Comprendre le parcours client avec Google Analytics

La solution de tracking Google Analytics est assez connue dans le domaine du référencement et du SEO. Elle permet d’obtenir un nombre assez conséquent de données permettant d’aiguiller des actions marketing au sein même du site internet. Si ces données sont correctement utilisées, elles permettent de comprendre le comportement des utilisateurs dans sa globalité mais une question subsiste : Comment comprendre le parcours client avec Google Analytics ?

Malheureusement, l’abondance des informations fournies par Google Anlytics finit par perdre l’utilisateur qui ne sait plus où donner de la tête.

Comprendre le parcours client avec Google Analytics ?

Comme je l’ai mentionné plus tôt dans cet article, Google Analytics permet de fournir des informations concernant les visiteurs, ce qui, en soit, est plutôt bien. Cependant, ce qui importe réellement pour un site internet n’est pas de comprendre l’ensemble des visiteurs, mais de comprendre les visiteurs qui remplissent l’objectif du site pour mettre en place des actions digitales et marketing adaptées.

Piste #1 : Analyser le flux de comportement des utilisateurs rentables

Certaines personnes vont vouloir évoquer l’option de Google Analytics permettant d’explorer le flux d’utilisateurs.

Flux d'utilisateurs sur Google Analytics

Ma critique à l’encontre de cette représentation graphique des utilisateurs permettant d’atteindre un objectif est que celle-ci, comme son nom l’indique, montre un flux d’utilisateurs, elle ne permet pas de comprendre exactement le chemin suivi par un utilisateur qui convertit. Nous avons un flux mais pas le suivi exact d’un utilisateur. Et ça, c’est relou.

En revanche, il ne faut pas non plus rejeter totalement cette représentation graphique car elle pourrait être utile pour permettre de détecter des pertes d’utilisateurs massives au cours du tunnel de conversion. Disons seulement que c’est la fonction qui (en mon sens) s’approche le plus de notre objectif qui est de comprendre le chemin parcouru par les utilisateurs qui convertissent.

Piste #2 : Analyser le récapitulatif de navigation précédent la page de l’objectif

Au-delà de cette fonction, il est aussi possible d’en savoir plus sur la provenance d’un utilisateur qui aura atteint l’objectif en utilisant le récapitulatif de navigation comme montré ci-après.

Récapitulatif Navigation Google Analytics

Bien que les données concernant la page précédente puissent aider à comprendre l’étape précédent une conversion, elle ne permet pas de déterminer l’ensemble du chemin qu’a emprunté l’utilisateur avant de remplir l’objectif.

De plus, pour les ecommerce, la page de l’objectif étant la validation de commande, la page précédent celle-ci sera inutile dans le mesure où elle concernera le panier client.

Si l’on souhaite utiliser le récapitulatif de navigation pour un e-commerce pour comprendre de quelle page provient un acheteur, il faudra analyser la page précédent l’arrivée sur la fiche produit.

Nous allons nous heurter à un problème : si l’acheteur vient de l’extérieur du site, nous saurons qu’il n’a pas consulté de page interne avant de consulter la page du produit mais cela ne ne nous donnera aucune indication concernant le point d’entrée dans le site. Or, c’est une donnée capitale à acquérir pour définir la provenance de chaque visiteur.

Nous en sommes au point où nous ne connaissons toujours pas les différents points d’entrée dans le site, les canaux utilisés ainsi que les informations concernant les sessions précédent l’atteinte de l’objectif.

Sachant que les utilisateurs ne convertissent presque jamais à la première visite, que le web est aujourd’hui multi-canal et que les points d’entrée sont multiples, nous avons besoin d’aller plus loin dans la compréhension de l’utilisateur.

Ma solution : Analyser l’audience rentable avec l’explorateur d’utilisateurs

Grâce à une nouvelle option déployée dans Google Analytics, il est possible d’analyser individuellement le chemin parcouru par chaque visiteur. Et cerise sur le gâteau, il sera possible de suivre le parcours qu’à traversé un utilisateur qui rapporte de l’argent (votre client).

Pour cela, rendez-vous dans AUDIENCE → EXPLORATEUR D’UTILISATEURS. En cliquant sur cette rubrique, vous verrez l’ensemble de vos visiteurs ainsi que le parcours qui a été effectué au sein de votre site internet.

Comme je l’imaginais, chacun d’entre nous a un numéro d’identification unique permettant de retracer ses activités en ligne. Ces données sont mises à disposition des webmasters pour suivre le « customer journey » de nos utilisateurs.

Comment gagner de l’argent avec Google Analytics ?

Que ce soit un e-commerce, une agence web ou même une start-up, l’identification du chemin de conversion rentable sur Google Analytics permet de comprendre réellement les utilisateurs rentables pour gagner de l’argent avec son site internet.

Comprendre les utilisateurs qui convertissent pour comprendre ceux qui ne convertissent pas.

Si un objectif a été défini antérieurement à la mise à disposition de cet outil, il est possible de séparer les données des visiteurs qui « convertissent » des autres. Le but est de comprendre le chemin parcouru par les utilisateurs qui convertissent afin de transposer aux utilisateurs qui ne convertissent pas. Pour cela, nous allons nous intéresser aux points forts d’un chemin de conversion qui est réussi et vérifier s’ils peuvent être mis en place pour les chemins de conversion qui ne convertissent pas.

Trouver la/les pages qui convertissent

Avec cette méthode, nous allons comparer la page qui convertit avec ses pages « équivalentes » afin d’essayer de comprendre ce qui la rend si attractive. Ensuite, une période d’A/B testing sur la page modifiée permettra de déterminer si les changements sont bénéfiques. Si oui, on applique les modifications sur la page. Si non, on revient à la configuration initiale de la page et on recherche de nouvelles pistes de réflexion.

Prenons l’exemple d’une agence de voyage faisant de nombreuses actions webmarketing. Celle-ci effectue de nombreuses actions webarketing et se rend compte que sur 100 utilisateurs qui convertissent, 10 d’entre eux proviennent d’une seule et unique page et que les 90 autres proviennent d’autres pages et d’autres canaux, nous allons donc analyser ce qui rend la page si efficace et en isoler les éléments pour tenter de les reproduire sur les autres pages.

Trouver les TYPES de contenu qui convertissent

Dans la plupart des cas, ce ne sera pas une seule page qui sera la plus importante à vos yeux mais bien un type de pages. En effet, en analysant les données des visiteurs, il sera possible de définir les différents types de pages remplissant votre objectif.

Par exemple, si nous nous intéressons aux points d’entrée des utilisateurs dans le site, il sera intéressant de comprendre par quel type de contenu ils accèdent au site, cela nous donnera une indication sur l’orientation éditoriale que prendra le site afin de se concentrer sur le contenu qui converti.

Le meilleur type de contenu + Le meilleur contenu = Epic Win

Dans le meilleur des cas, il serait intéressant de définir le type de contenu qui convertit le mieux et de trouver LE contenu qui convertit le mieux parmi ce sous-groupe, le but étant de comparer les pages entre elles. Ainsi, nous connaîtrons le meilleur type de contenu et les éléments permettant d’optimiser au maximum le taux de conversion.

Grâce à la comparaison du meilleur type de contenu et la liste des éléments du meilleur contenu, nous pourrons établir une première approche éditoriale guidée par la donnée.

Les limitations de Google Analytics

Malheureusement, Google ne permet pas l’export des données détaillées de chaque utilisateur, pour les analyser, il faudra les consulter individuellement.

Afin de s’y retrouver dans cette masse d’informations, il convient de définir en amont ce que nous souhaitons voir. Cela peut être le canal d’accès au site, le contenu qui constitue le premier point de contact, le nombre de sessions avant l’accomplissement de l’objectif ou simplement la consultation ou non d’un type de contenus.

Une fois que l’on sait ce que nous cherchons, nous regarderons individuellement les utilisateurs qui nous intéressent afin de définir un comportement « type » qui nous donnera des indications sur le chemin qu’il a suivi. Ainsi, nous connaîtrons les pages ou les types de pages qui mènent à une conversion, qui méritent donc une attention toute particulière, soit d’un point de vue SEO, soit au niveau qualitatif.

Et vous, comment utilisez-vous Google Analytics pour optimiser l’atteinte de vos objectifs ? Ça m’intéresse 🙂

Summary
Comprendre le parcours client avec Google Analytics
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Comprendre le parcours client avec Google Analytics
Douichen Sofiane
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Le Labo Webmarketing
Douichen Sofiane Écrit par :

SEO depuis maintenant deux ans, je travaille en agence web et je m'intéresse pas mal au e-commerce. Découvrez-en plus sur moi en cliquant ici.

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